Uit het boek: 'Het succes van Internal Branding' van Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Linda Rutten
Waarom
Overtuiging
De overtuiging is het ‘waarom’ van het merkhuis. Het beschrijft waarom de organisatie op aarde is; het hogere doel van de organisatie. Het geeft dus aan waarom de organisatie activiteiten ontplooit. De overtuiging is maatschappelijk relevant, maar je kunt er ook tegen zijn. De overtuiging inspireert dus sommigen, maar niet iedereen. De overtuiging is nooit zo algemeen dat hij merkloos is. De overtuiging heeft dus de kleur van het karakter dat het merk al in zich heeft. De overtuiging is ook nooit zo specifiek dat hij functioneel- of categorie gebonden wordt.
Wat
Merkbelofte
De merkbelofte beschrijft het ‘wat’ van het merkhuis. Dit is niet het functionele ‘wat’, maar het emotionele ‘wat’. De belofte gaat over dat wat de organisatie de (interne) klant te bieden heeft. Wat brengt het merk teweeg bij klanten? De merkbelofte spreekt klanten dus emotioneel aan en geeft ook intern sturing aan het ‘wat’ van de organisatie. De belofte is sterk sturend op de dienstverlening (dus ook innovatie) die door het merk wordt ontwikkeld en aan de klant wordt aangeboden. Tevens wordt (een element van) de belofte in de communicatie en pay-off uitgedragen. Al dan niet d.m.v. een passende propositie.
Hoe
Merkwaarden
De merkwaarden beschrijven het ‘hoe’ van het merkhuis. De merkwaarden zijn het kompas voor de organisatie, maar niet de GPS met specifieke coördinaten. Zij geven de richting aan en bieden tegelijkertijd ruimte. Het merkhuis bestaat uit vijf merkwaarden: twee ankerwaarden, twee aspiratiewaarden en één eigenwaarde. Ze geven richting aan hoe de organisatie de dingen doet.
Ankerwaarden
De ankerwaarden zijn geborgd in het DNA van de organisatie. Daar kom je vandaan. Maar om ze te behouden moet eraan gewerkt blijven worden. De ankerwaarden zijn vaak breder gedefinieerde waarden.
Eigenwaarde
De eigenwaarde geeft het meest de essentie aan hoe de organisatie de dingen doet.
Aspiratiewaarden
De aspiratiewaarden maken het totaal kloppend. Dit zijn waarden die potentieel in de organisatie zitten. Je moet er net wat harder voor werken om ze zichtbaar te maken. De aspiratiewaarden geven sturing aan de beweging die je als organisatie wilt maken en houden de andere waarden in bedwang zodat het merk niet uit de bocht schiet door haar sterke waarden te overdrijven.
Als een organisatie haar waarden langdurig waarmaakt in alles wat zij doet (communicatie, symbolen, systemen/ processen, producten en gedrag) herkennen klanten de organisatie aan de waarden. Dit is de ultieme lakmoesproef.
